Здесь: Почта – институт связи, способ отправки; Актуализация – формирование в процессе приспособления к текущим условиям; Открытка – продукт, обладающий характерным набором функций.
Рождение открытки
Любой разговор об открытке традиционно начинается с воспоминаний о «первых открытках», многие из которых стали легендарными. Здесь эти воспоминания будут как нигде уместны. И это не смотря на то, что многие из них не то факты, не то легенды, призванные закрепить за государством первенство в изобретении открытки. И тут имеет значение не дата изобретения, не первенство, а то, ради чего открытка была создана.
Англия (XVв.) Поздравительная открытка – «валентинка» (Лондон, Британский музей, авторство приписывается герцогу Орлеанскому).
Англия (кон. XVIII - нач. XIX в.) Модные поздравительные открытки (Рождество, Пасха, св.Патрик), часто передававшиеся из рук в руки, оформленные художниками вручную с использованием разнообразных материалов: сушеных цветов, бархата, шелка, бисера, кожи, резины и пр.
Англия (1794-1795 гг.) Поздравительная открытка (Рождество) с
иллюстрацией выполнил и разослал (вначале другу, затем знакомым)
художник Добсон.
Англия (1840 г.) Печатная поздравительная открытка (рождество)
изготовлена художником по заказу сэра Генри Коула (первый директор
музея Виктории и Альберта, Лондон) тиражом 1000 шт. и разосланы по
почте в конверте.
Европа. Первые открытки были поздравительными и чаще передавались из рук в руки.
Европа (втор. пол. XIX в.) Первые рекламные (точнее
рекламно-сувенирные) открытки содержали текст и/или иллюстрацию, а
также элементы фирменного стиля производителя. Ни вкладывались в
упаковку продукции (коробочку со сладостями, парфюмом и пр.).
Китай (до. X в.). Открытка-визитка, содержала имя, в последствие и
поздравление с пожеланиями, нередко сопровождалась подарком. Оставляли
визитёры, если хозяина не было дома, или у хозяина не было времени
встретить всех лично и принять поздравление. Традиционный цвет таких карточек — красный. Хозяин в канун праздника
вывешивает для них возле двери мешочек с надписью «Извините, что не
могу принять лично».
США (1893 год). Первые открытки были сувенирными, не предназначались для пересылки по почте.
Франция (1777 г.) «По почте пересылаются как приветствия и поздравления на самые различные случаи гравированные карточки часто с текстом; они пересылаются открытыми для всякого» (Парижский почтовый альманах). Автором этого изобретения называется гравер Демезон. Открытки этого периода до наших дней не дошли.
Франция (Кон. XVIII в.) Модные гравированные открытки, созданные французским гравером Шоффаром, известным рисовальщиком и иллюстратором произведений Ж.Ж. Руссо, Овидия и Лафонтена. (Он же придумал самые первые визитные карточки).
Франция / Пруссия (1870-е). Военно-полевые открытки, вручную вырезанные солдатами из картона, содержали нередко кроме письменного сообщения рисунок; отправлялись по почте.
Шотландия (1843 г.) Поздравительные открытки (Рождество), продавались в книжном магазине.
Япония. (1 декабря 1873г.) Первые открытки издавались двойными (?). Созданная правительством Мейдзи 20 апреля 1871 года почтовая служба 1 декабря 1873 года (6-го года эры Мейдзи) выпустила первые открытки, маркированные «марками с цветком сакуры» и получили названия «открытки с красной рамкой». Первые открытки носили название не «юубин хагаки» — «листок для письма», а «юубин эгаки» — «художественная открытка».
Из всех рассмотренных случаев видно, что насколько широко использовалась открытка в том значении, в котором мы её часто используем. За небольшим исключением – Почта. Да, иногда вышеперечисленные варианты отправлялись по почте, но это ещё не было тем дешевым отправленим, каким она стала повсеместно в 1878 году.
Анализ:
Способы изготовления: вручную/производственные способы; тираж от 1 до 1000 шт.; материалы - бумага, картон и другие материалы; формат – карточка, произвольный;
Доставка адресату: почта, из рук в руки; в конверте, в открыто виде, в виде вложения;
Характер информации: письмо, имя адресанта, поздравление, иллюстрация;
Таков собирательный образ открытки. В нашем перечне фактов намеренно отсутствуют акварели, гравюры и литографии небольшого формата, хранившиеся в специальных альбомах. Их место в тех же альбомах заняли впоследствии шикарно напечатанные почтовые открытки.
Заметим, что именно иллюстрация имеет решающее значение в открытке. К иллюстрации «прикладывается» возможность распространения (доставка, дарение). Распространение обусловлено определённой потребностью – передать информацию или поводом – праздником. Важнее всего понять, что не способ доставки сделал открытку открыткой.
Роды принимает Почта
Однако точку в формировании открытки поставила именно способ доставки, т.е. Почта. Почта закрепила некое достижение, связав его определенными правилами оформления.
Официальное признание и поддержку институтом почты (прежде всего государств) открытка как новый тип отправления получает в 1878 году. Снова вернёмся к легендам:
Австро-Венгрия (22 сентября 1869 г.) Почтовая открытка из плотной желтой бумаги размером 123х88 мм без иллюстрации с почтовой маркой лимонно-желтого цвета в правом углу.
Германия (16 июля 1870 г.) Иллюстрированная почтовая открытка выпущена книготорговцем Шварцем из Ольденбурга.
Франция (1870 г.) Иллюстрированная почтовая открытка выпущена книготорговцем Леоном Бенардо из Бретани.
Англия, Швейцария, Люксембург, Бельгия, Дания, Нидерланды (1871 г.) Открытки издаются почтовыми ведомствами этих стран.
Швеция, Норвегия, Цейлон, Россия (1872 г.) Открытки издаются почтовыми ведомствами этих стран.
Франция, Испания, Румыния, Сербия, Чили (1873 г.) Открытки издаются почтовыми ведомствами этих стран.
Франция (1878 г.) Проходит Всемирный почтовый конгресс, на котором кроме прочего принят международный стандарт открытки: 9 × 14 см.
Анализ:
Способы изготовления: Производственные способы; тираж от 1000 шт.; материалы - бумага, картон; формат – карточка ориентировочно 9х14 см. Вернёмся к нашему анализу полученного продукта;
Доставка адресату: почта, из рук в руки; в конверте, в открыто виде;
Характер информации: письмо, имя адресанта, поздравление, иллюстрация; почтовые отметки, марка (её место);
Почта позволяет нам изучать открытки, произведенные по её стандартам всевозможными издательствами и печатнями. Эти открытки несут массу информации, кроме той, ради которой создавались.
Незаконнорожденные
И после 1878 года ряд открыток производят вручную, применяют разнообразные материалы, продолжают откляться от стандартов, что приводило, в случае отправке почтой, к увеличению тарифа за пересылку или возвращению открытки...
Развитие открытки продолжалось далее. Так во всём разнообразии проявляли себя (вернее продолжали проявлять) поздравительные открытки (сопровождение подарка) и рекламные открытки (вложение, сопровождающее продукт), на формирование большой части которых не оказал влияния институт Почты. Разумеется, Почта не была основным их распространителем.
Мода на открытки, выполненные вручную (hand made), давала значительные всплески, приходившиеся как на период большого рыночного предложения таких открыток, так и на время перепроизводства мало востребованных в силу разных причин стандартных печатных образцов. Кроме того, у любителей дарить открытки никогда не исчезало желание создавать более интимные продукты, делать своими руками подарок близким.
Что же касается новых материалов, то с развитием информационных технологий появились и вовсе нематериальные – виртуальные открытки.
Зачем на Почту пенять, коли…
Традиция обращать внимание на почту твёрдо закрепилось в умах советских коллекционеров благодаря значительному месту, которое заняла филателия в коллекционерской среде бывшего СССР.
Так почему же открыткой некоторыми коллекционерами считается только почтовая карточка?
